06.04.2012
0

Павел Компан

BOUTIQUE #5, апрель 2012
Нестандартный подход к созданию специальных событий, яркие церемонии вручения премий, шокирующие фотовыставки, инновационные находки в подходе к PR-деятельности? Об эффектной, эффективной и креативной рекламе мы говорим с Павлом Компаном, генеральным директором агентства P.R. Respectable.
52

Boutique: Павел, вы как генеральный директор имиджевого агентства не можете не иметь отношения к рекламе. Какая из ее видов, на ваш взгляд, является наиболее эффективной?

Павел: Реклама может быть оперативной, нацеленной на продажи. Это реклама на радио, телевидении, наружная. От такой рекламы ожидают мгновенного результата. И она его, как правило, дает. Реклама может быть имиджевой — в глянцевых журналах, специальных изданиях плюс реклама посредством участия компании в мероприятиях различного уровня и содержания. Результат от такой рекламы виден только в долгосрочной перспективе. Компании, которая хочет успешно развивать-
ся на рынке, нужны оба вида. Эффективной реклама становится тогда, когда она является комплексной.

Boutique: Какую рекламу любите вы? Павел: Смотря по каким критериям оценивать. Самым важный: интересно — неинтересно. Так вот, мне нравится интересная. Однако
справедливости ради замечу, не бывает рекламы бесполезной. Даже самая неинтересная приносит пользу. Boutique: Приветствуете ли вы юмор в рекламе? Можете припомнить какой-нибудь, на ваш взгляд, смешной слоган или ролик?

Павел: Юмор? Конечно, приветствую. Улыбка, смех продлевают жизнь… Смешных роликов и слоганов огромное количество. Например, ролик страховой компании «РЕСО-гарантия» про быстрорастворимый офис, на YouTube как-то смотрел. Или вот рекламу какой-то колбасы. На картинке сидит дама с косой, очень приличная, на Юлию Тимошенко похожая, и держит в руках палку колбасы. Под картинкой слоган: «Хочешь ласки — купи колбаски»… Я, правда, не уверен, что это хорошая реклама и не
думаю, что она положительно скажется на имидже компании, выпускающей эту колбасу, однако она смешная и запоминающаяся.

53Boutique: Как правило, мероприятия, которые проводит ваше агентство, очень пафосные. Почему в вашей копилке нет ярких юмористических шоу?

Павел: История с Петросяном нам не очень интересна. Однако элементы юмора мы охотно вводим в свои проекты. В 2010 году на «November Fashion» наряду с премией
«Золотой шар» (ею удостаивались только лучшие компании города, предлагающие товары класса Premium и оказывающие услуги наивысшего качества) мы вручали
премию «Позолоченный шарик». Эта премия давалась за сомнительные достижения. Ее получили компании, претендующие на лидерство, но результат работы которых все еще оставляет желать лучшего… Победителей премии мы определяли с помощью SMS-голосования. К сожалению, далеко не все руководители компаний оценили этот ход и до сих пор обижаются на нас. Оказалось, Дальний Восток еще не готов к таким проектам. Все любят смеяться над другими и не любят, когда смеются над ними…

Boutique: Так вот почему до сих пор вы не осуществили проекта «Поролоновая пальма», о котором говорили в одном из интервью. Это должно было быть нечто похожее на «Золотую малину», «Серебряную калошу»?

Павел: Да, именно поэтому. Знаете, есть песня очень старая, времен юности моих родителей, в которой такие строчки: «Пускай капризен успех, он выбирает из тех, кто может первым посмеяться над собой…». Она чуть ли не фоном в «Джентльменах удачи» звучит. Так вот, как ни печально, а очень
мало тех, кто эту простую истину уяснил и взял на вооружение.

Boutique: Значит, надеяться, что «Поролоновая пальма» когда-нибудь будет вручена, не приходится?

Павел: Почему же? Надежда умирает последней. Опыт введения элементов юмора в канву серьезного мероприятия в прошлом году оказался удачным. В 2011 году одной из номинаций премии «Женщина года» была номинация «Утомленные славой». Здесь публика выбирала номинанта, который награжден всеми мыслимыми и немыслимы-
ми премиями. Те, кто не одержал победы, даже слегка расстроились. Порадовало.

Boutique: В мероприятиях агентства всегда принимает участие множество партнеров. Выставки, экспозиции, показы, которые вы проводите в рамках того или иного проекта, по существу, тоже являются рекламой товаров и услуг. Расскажите, о своем самом креативном рекламном решении.

Павел: Мне трудно судить о том, что из арсенала рекламных решений является наиболее креативным. Всегда стремимся к чему-то необычному, запоминающемуся, яркому. Никогда не было такого, чтобы мы сказали: «А давайте этой компании предложим какую-нибудь чушь…». Мне проще рассказать о тех впечатлениях, которыми делились люди. Многие говорят, что на показе Valentino эффектно смотрелись собаки, которых выводили модели на поводках. В зале даже слышались возгласы: «Шубы из собак что ли?» и смех. Экспозиция меховых изделий опять же от Valentino пора­ зила тех, кто был на фотовыставке «Первые лица». Манекен с перерезанным горлом в шубе этого бренда привлек внимание дам. Нестандартным было представление бутика коллекционных ароматов «Эрмитаж» на второй фотовыставке. Тогда к каждой картине был подобран аромат, и прежде чем снять ткань, которой была задрапирована картина, ее дополнительно «декорировали» духами… У нас и фрики на мероприятиях разгуливали. И ковер со столом на сцену опускали с потолка… Чего только не было! Да, кстати, тема фотовыставки, которая пройдет в сентябре этого года, — юмор в рекламе. Уверен, что это будет нечто потрясающее!

Boutique: Трудно ли уговорить компанию согласиться на смелый рекламный ход? Вообще, насколько охотно рекламодатели идут на какое-то нестандартное представление услуг, товаров?

Павел: Очень трудно. Большинство наших партнеров невероятно консервативны… Однако мы умеем убеждать. Сначала идет неприятие, сопротивление, потом люди видят положительную реакцию. Так рождается доверие. Если вы внимательно просматривали наши отчеты на сайтах, то, наверняка, обратили внимание на то, что у нас много постоянных партнеров, которые с нами уже не один год.

Boutique: Расскажите о самом смелом вашем проекте и о реакции на него. Что вы ожидали от аудитории и что получили на самом деле.

Павел: Издание интерьерной книги «P.R. Respectable: 2005–2010. Город. Персоны» было, пожалуй, самым смелым. Этот проект обсуждали все. Высказывались диаметрально противоположные точки зрения о книге. Первые месяцы мне звонили по этому поводу по нескольку раз в день. Очень хорошо приняли книгу российские звезды. Она понравилась Андрею Григорьеву-Апполонову, Андрею Малахову… А вот некоторые местные персоны, наоборот, кипели от возмущения…

Boutique: Поговаривали, некоторые представители бомонда были раздосадованы тем, что их интервью оказались по соседству с фотографиями обнаженных людей с фотовыставки «Первые лица». Скажите, а были ли рекламодатели, которые возмутились тем, что их рекламные макеты помещены в этой книге?

Павел: Нет. Никто из партнеров не выразил своего «фи»… Все без исключения остались довольны тем, что согласились на сотрудничество в этом проекте. А вот те, кто размещаться не стал, позже звонили и говорили: «Паша, ну, почему ты не убедил нас? Если снова станешь делать что-то подобное, обязательно звони!».Недооценив задумку, они слишком поздно поняли, насколько эффектным и одновременно эффективным будет участие.

Комментариев: 0

Оставить комментарий

>